پیشایندها و پیامدهای شخصیت ادراکی برند: مورد مطالعه تلفن همراه دانشجویان دانشگاه شهید چمران اهواز

برند یکی از دارایی های فکری با ارزش شرکت ها است که می تواند عملکرد بازاری شرکت را تحت تاثیر قرار دهد. شناخت برند و اثرات شخصیتی آن بر رفتار مصرف کننده می تواند به مدیران کسب و کار و بازاریابان کمک کند تا با برنامه ریزی بهتر و ایجاد برندهایی که می توانند بر اذهان مصرف کنندکان تاثیر مطلوب و مناسب تری از خود به جای بگذارند، رفتار مصرف کنندگان و مشتریان خود را به گونه ای هدایت کنند که سودآوری بیشتری به دنبال داشته باشد؛ زیرا تحقیقات نشان دادند که مصرف کنندگان برندهایی را ترجیح می دهند که با شخصیتشان همگونی و همنوایی بیشتری داشته باشد. پژوهش حاضر به بررسی این مهم می پردازد. داده ها از طریق اجرای سه پرسشنامه به ترتیب: پنج بزرگ شخصیت(نئو)، پرسشنامه شخصیت برند و پرسشنامه وفاداری به برند جمع آوری شدند. 388 دانشجو از دانشگاه شهید چمران اهواز به طور تصادفی در این مطالعه شرکت کردند. برای تجزیه و تحلیل داده ها از آزمون رگرسیون استفاده شد. نتایج نشان دادند ویژگی های شخصیتی مصرف کننده بر شخصیت ادراکی برند تاثیر معناداری دارند(ویژگی های شخصیتی وجدان گرایی، عصبیت و گشودگی در برابر تجربه بر برند شایسته تاثیر معناداری دارند، گشودگی در برابر تجربه بر شخصیت با صداقت و نوگرای برند تاثیر معناداری دارد). ویژگی های شخصیت ادراکی برند بر وفاداری(عاطفی و فعال) به برند تاثیر معناداری دارند(شایستگی، باصداقتی و نوگرایی بر وفاداری عاطفی و فعال تاثیر معناداری دارند، همچنین هیجان انگیزی، باصداقتی و نوگرایی بر وفاداری فعال به برند تاثیر معناداری دارند). نتایج همچنین نشان دادند که گشودگی در برابر تجربه بر وفاداری(عاطفی و فعال) به برند تاثیر معناداری دارد ولی تاثیر همه ویژگی های شخصیتی مصرف کننده بر وفاداری به برند مورد تایید واقع نشد.